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在线旅游价格战背后:10多家平台倒下
发表时间:2015-07-30      来源:第一财经日报
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  4年间,随着旅游业的升温,越来越多的业者和资本流入在线旅游市场,以往十年难得一见的投融资举措,如今就好像每天都在发生的常规事件一样,甚至作为竞争对手的OTA(在线旅游代理商)之间都参股投资,比如携程和艺龙成为了“一家人”,携程又同时投资了途牛和同程,锦江系则入股驴妈妈。
  然而,正当让人眼花缭乱的在线旅游商一片资本升温时,大家似乎都忽略了鲜花背后还有一大批败走者,并不是每一个OTA都能笑着走到最后的。
  《第一财经日报》记者近日深度调研后了解到,这几年耗资数以亿元计的在线旅游价格战将不少中小型同业者逼向绝路,缺乏营销资本者自然被淘汰出局,同时,所谓新型的OTA也存在模式痛点和客户群规模过小等结症。
  据市场不完全统计,近年来,成立仅4~5年的旅游网站至少关闭了10多个,这些网站有些曾经辉煌,有些始终籍籍无名,有些则被收购后销声匿迹。
  2~4年“寿终正寝”
  公开资料显示,一大批旅游网站成立于2011年或之后,可是4年间,10多家网站陆续关闭,包括旅付通、拒宅网、脚丫旅游网、找好玩、周五旅游网、徒步狗旅行、哪旅游网、果冻旅行、中国好导游、旅途求助、壹游出境网、步旅网等。
  仔细研究这些网站可以发现,这些网站大多成立于2011年至2013年期间,也就是说,它们的“寿命”仅仅只有2至4年。
  “在线旅游企业其实经历了一个过程,从2000年左右,初步崛起了携程和艺龙这类‘先驱者’,当时很多人根本不知道什么是在线预订,大多还依附于旅行社传真来往的传统方式。记得当时携程的管理层去和酒店或旅行社谈合作,可要在冷板凳上坐几个小时呢!因为很多旅游业者认为鼠标预订模式简直是天方夜谭。然而之后携程和艺龙、芒果等业者的快速发展不仅教育了市场,也让在线旅游业抬头,所以大家可以想象在之后的数年内,约在2004年至2010年之间,涌现出了一大批各式各样的OTA,比较有名的包括去哪儿、途牛、驴妈妈、同程等,此时OTA进入了比较辉煌的时代。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。
  然而“花无百日红”,进入2011年之后,OTA市场已经不如以往,艺龙的业务板块缩水且持续亏损、芒果网鲜少发声,市场竞争越来越激烈。
  但是创业者的惯性依旧存在,上述10多家旅游网站就是在这个敏感时刻进入了市场,可惜等待它们的却是残酷的现实。
  “价格战”下的牺牲品
  近两年来,OTA之间为了争夺客源,应对市场竞争而“价格战”不断。从一开始的小打小闹,到酒店业者贴钱促销,之后直接演变成由在线旅游商自己贴钱促销,对折、送券还不够,同程等甚至推出1元景区门票,而OTA的补贴费用从数百万元飙升到数千万元,之后直接变成数亿元。从去年开始,数亿元价格战营销费用已经成为“基本款”,财大气粗的携程一年就投入逾10亿元进行“价格战”,驴妈妈、途牛等进行持续融资“输血”后再砸数亿元进行“价格战”。近期,刚获得万达注资的同程则直接发出千亿元红包促销。
  “价格战”的高额成本让途牛、艺龙等业者巨额亏损,也让一直盈利的携程减少了利润。
  “这些背后有BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)或者万达之类巨头支撑的在线旅游商都会因价格战而亏损或大幅减少利润,那么其他缺乏资金基础的中小型旅游网站就更难以立足。对于这些中小型旅游网站而言,不促销则失去市场份额,最终倒闭,但如果砸钱促销,很可能因难以负荷成本而倒闭得更快。价格战的确不健康,可是现在所有的业者几乎都骑虎难下,你不做促销,别家就会做,为了客源只能拼了。那么问题来了,没有钱进行促销的中小型业者就被大型业者挤出了市场。”一位曾在艺龙担任管理层多年的资深人士透露。
  携程一位高管向记者表示,价格战得持续打,这就是一个“烧钱”的过程,最终就是看谁够实力“烧”到最后,而在此过程中,必会淘汰一批缺乏资金实力的中小同业者。
  记者采访诸多业内人士后了解到,上述已关闭的10多家旅游网站中,只有2~3家在业内还有些知晓度,大部分都缺乏品牌知名度。这就意味着这些企业几乎没有什么预算来打品牌,更谈不上参与价格战,这种情况下它们自然会丧失客源,最终关闭。
  模式与客户群之痛
  当然,“价格战”并非淘汰一批在线旅游商的唯一原因。细分领域业务模式的痛点和客户群体的过小都加速了上述中小型旅游网站的败走。
  “越来越多的OTA涌现出来之后,就面临同质化竞争问题,为了更好地凸显自己,与对手差异化,很多新创立的OTA都会切入一个特殊的细分市场,做专而不求做全。这种想法本身在逻辑上是成立的。可惜要精准定位并形成盈利模式太不容易了。”已经自主创业,还在摸索阶段的一位携程前管理人员坦言。
  记者注意到,在上述关闭的10多家在线旅游商中,几乎每家都有自己独特的细分定位,比如拒宅网的功能是找伴儿出去玩;脚丫旅游网则是旅游线路的查找;周五旅游网是景区折扣门票;找好玩是周边旅游服务。
  “这些特殊定位看着挺有概念,但仔细研究就会发现都有模式痛点。比如找伴儿出去玩,这与很多社交平台功能重复,如果仅仅是找伴儿根本就不需要拒宅网的存在。旅游线路的查找、周边旅游服务等都可以用搜索引擎或携程等替代,而周五旅游网的景区折扣门票更加是比不过同程和驴妈妈的强大攻势。最关键的是,这些模式大多缺乏盈利点——找伴儿、线路查找、周边游旅游服务等都是免费使用的,这让企业几乎无法实现利润指标。”华美首席知识专家赵焕焱指出。
  有投资界人士告诉记者,如今优质的项目越来越少,这让投资者有时候会盲目迅速介入投资,以往企业融资一次后可以维持18个月内不再融资,但如今即便企业的资金足够,投资者也会盲目进行再一轮融资,因为投资者也有工作指标,大量的资金在企业创立前期就介入了。这种背景下,很多投资人只看短期的流量或创业故事,而等不及看利润效益,因此不少根本没有盈利点的项目都被注资了。投资者的梦想是,当这个企业的客户数量达到一定规模时,这个平台应该会很赚钱。
  可惜,很多企业根本达不到规模就已经停业。
  “有些APP或网站都是短暂的流量暴涨,但实际上难以长久维持,有些企业可能拿到过一轮融资,但不出业绩之下,第二轮融资就拿不到了,资金链断裂后,当然倒闭。有些企业甚至还撑不到第一轮融资就结束了。为什么撑不到的原因很简单,这些细分领域旅游网站中,有很多缺乏客户群,他们的定位过于狭窄。比如步旅网,其定位仅仅是提供温州地区的旅游信息和服务,如此细小的领域很难获得客源,难以长期维系经营。”赵焕焱表示,到最后,只有那些背后有BAT、万达、锦江系等“大佬”进行资金支持的在线旅游商才有资格在市场内争取份额,但即便是这些大型OTA,最后他们是否会有被兼并整合,也未可知。
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